Employer Branding

Was ist Employer Branding?

Die Übersetzung des Employer Branding ist Arbeitgebermarkenbildung. Die Arbeitgebermarke ist die Darstellung des Unternehmens als attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber in der Gesellschaft. Das Employer Branding versucht das Unternehmen in all seinen positiven Aspekten und seiner Attraktivität nach außen hin zu verkaufen und sich somit ein Standing im Markt zu sichern. Ziel ist es, dass das Unternehmen eine solche positive Präsenz als Arbeitgeber unter den Jobsuchenden erlangt, dass eine aktive Mitarbeitersuche seitens des Unternehmens so gut wie überflüssig wird, da die Bewerber von alleine gucken, ob es eine freies Angebot gibt oder sich initiativ bewerben. So wird versucht das Personalrecruiting zum einen effizienter zu machen und zum anderen auch die Qualität der Bewerbungen zu erhöhen. Man verfolgt dabei den Grundgedanken, dass durch die Präsentation der Werte und Ziele des Unternehmens, unter den Bewerbern ein konkretes Bild der Unternehmung entsteht und dass sich nur mit diesem Bild übereinstimmende Bewerber auf Stellenangebote melden. Das Employer Branding spielt auch mit dem Personalmarketing zusammen und versucht gemeinsam die Attraktivität des Arbeitgebers nach innen und nach außen zu stärken und eine für das Unternehmen passgenaue Belegschaft aufzubauen (siehe dazu auch den Artikel: Personalmarketing). Durch eine einzigartige Arbeitgebermarke kann man sich von der Konkurrenz abgrenzen und sich die besten Köpfe sichern.

Wie setzt sich die Employer Branding Strategie zusammen?

Wenn man eine Arbeitgebermarke aufbauen will, sollte man sich im Vorfeld einige Dinge genau überlegen. Es ist enorm wichtig eine Employer Branding Strategie aufzubauen, damit man überhaupt ein Ziel vor Augen hat und weiß, worauf man die Maßnahmen ausrichten soll. Die entwickelte Strategie sollte in jedem Fall konsistent und stimmig sein und selbstverständlich die Unternehmung bestmöglich widerspiegeln. Im Rahmen der Strategieentwicklung sollten drei Dinge definiert werden: das Employer Branding Positioning Statement, die Unique Employer Proposition (UEP) und der Cultural Fit. Mit dem Employer Branding Positioning Statement wird definiert, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht oder stehen will. Die UEP beschreibt kurz und knapp, dass was das Unternehmen einzigartig macht und vom Wettbewerb abgrenzt. Sie enthält die Kernbotschaft, die mit dem gesamten Employer Branding vermittelt werden soll und sollte daher Potenzial zur Identifikation zukünftiger Bewerber und bereits vorhandener Mitarbeiter geben. Zuletzt sollte man sich noch über den Cultural Fit klar werden. Hier wird die Zielgruppe explizit beschrieben. Es sollte eindeutig werden, welche Menschen gesucht sind und welche Menschen sich nicht nur fachlich, sondern auch von ihrem Charakter und ihrer Persönlichkeit her im Unternehmen wohlfühlen werden. Über die Zielgruppendefinition erreicht man eine Selektion, welche im besten Fall dazu führt, dass man deutlich weniger Bewerbungen bekommt, diese aber eine höhere Qualität und Passgenauigkeit auf die Stelle und das Unternehmen vorweisen. Definiert man diese drei Elemente stimmig miteinander und auf das Unternehmen bezogen, erhält man das Grundgerüst seiner Employer Branding Strategie. Der nächste Schritt nach der Strategiebildung ist die Entscheidung für aus der Strategie entspringenden Maßnahmen und deren Umsetzung. Ist ein konsistentes Gesamtkonzept aufgestellt, kann man an die Umsetzung gehen und ein effizientes Rekrutierungsmanagement in Angriff nehmen, als auch die eigenen Mitarbeiter der Zielrichtung entsprechend führen.
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Was für Employer Branding Maßnahmen gibt es?

Die Maßnahmen, welche es im Employer Branding Bereich gibt beziehen sich auf unterschiedliche Felder. Zu den Wirkungsbereichen des Employer Brandings zählt die Mitarbeitergewinnung (Recruiting), Mitarbeiterbindung (Retention), Unternehmenskultur, Performance und Talent Management und das Unternehmensimage. Damit ist das Employer Branding sowohl extern (auf den Rekrutierungsmarkt) als auch intern (auf die Mitarbeiter) ausgerichtet. Zu den Aufgaben des Employer Brandings gehört die Spezifizierung und Adaption der Arbeitgeberstrategie, sowie die Optimierung der Prozesse in den Wirkungsbereichen. Hilfreich sind dabei verschiedene Maßnahmen, dazu gehört der z.B. der Social Media-Auftritt. Über diese Medien lässt sich die Zielgruppe 24/7 erreichen und eine Beziehung aufbauen. Über diese Kanäle lassen sich beispielweise einfach Imagefilme des Unternehmens oder bevorstehende Events publik machen, auch kann man hier Mitarbeiter zu Wort kommen lassen und sich so Authentizität verschaffen. Eine weitere Möglichkeit ist die Kooperation mit Schulen und Hochschulen. Dazu zählt nicht nur die Präsenz auf entsprechenden Messen, sondern auch z.B. Flexibilität im Bezug auf die Praktikumsvergabe oder man kann man ein Sportteam der Einrichtung sponsern. Schüler und Studentin sind hervorragende Multiplikatoren, da sie oft über ein großes Netzwerk verfügen. Um neben diesen subjektiven Meinungsbildern auch objektiv überzeugen zu können, kann man sich über unternehmensbezogene Gütesiegel oder Wettbewerbe informieren und diese Auszeichnungen nach außen kommunizieren. Weiterhin sollte die eigene Belegschaft nicht vergessen werden. Mitarbeiterstorys und persönliche Erfahrungen sind Gold wert im Bezug auf Glaubwürdigkeit und Vertrauensaufbau. Damit diese erfolgreich sind müssen die Mitarbeiter natürlich zufrieden sein. In dieser Hinsicht sollte auf die Arbeitsgestaltung sowie die interne Kommunikation geachtet werden. Je nach Branche lässt sich die Arbeitgebermarke sogar mit Hilfe der Kunden oder Lieferanten aufbauen und kommunizieren. Es zeigt sich also, dass es viele Employer Branding Maßnahmen gibt und durchaus Kreativität und Ausgefallenheit gefragt ist, um die Arbeitgebermarke erfolgreich zu gestalten. Wichtig bei allen Maßnahmen ist aber vor allem, dass das Bild, welches übermittelt wird, der Realität entspricht. Ist dem nicht so, fliegt der Schwindel spätestens bei Einstellung des neuen Mitarbeiters auf und spiegelt sich in Unzufriedenheit wieder. Damit wäre das Ziel der Employer Branding Maßnahmen verfehlt.

Was sind positive Employer Branding Beispiele?

Jetzt wird es mal ein bisschen praktisch. Nachdem wir uns durch die Theorie gekaut haben, muss jetzt mal ein Beispiel her. Wir – die Staffxperts – sind wie der Name schon sagt, Experten wenn es um Mitarbeitervermittlung geht. Wenn unsere Kunden, sowohl qualifizierte Bewerber aus dem Bereich Chemie, Energie und Maschinenbau als auch namenhafte Unternehmen dieser Branchen, den Expertenweg gehen wollen, dann läuft dieser nur über uns. Viele qualifizierte Mitarbeiter haben Schwierigkeiten, eine Stelle in ihrem gewünschten Arbeitsumfeld zu finden. Grund dafür sind vielfach die fehlenden Ressourcen in Personalabteilungen, die dazu führen, dass die Zeit für eine faire und objektive Sichtung aller Unterlagen fehlt. Der Weg vieler Bewerber endet deshalb oft schon vor dem ersten persönlichen Kennenlernen, sodass passende und qualifizierte Kandidaten unnötigerweise abgewiesen werden. Um diese Fehlentscheidungen zu minimieren, werden solche Prozesse vermehrt durch Outsourcing an externe Partner abgegeben. An diesem Punkt übernehmen wir gerne. Namhafte Unternehmen wenden sich an uns, wenn sie auf der Suche nach Verstärkung für ihre Teams sind. So erfahren wir oft zuerst von vakanten Stellen, die teilweise gar nicht anderweitig veröffentlicht werden, und können schnell und gezielt Bewerber vorstellen.

Und hier kommt die Employer Branding Maßnahme: Bewerber, die uns mit ihrer Erfahrung und ihrem Können überzeugt haben, werden zu einem Bewerbungsgespräch in unsere Geschäftsstelle in Bochum eingeladen. Natürlich ruft ein solches Gespräch immer auch Nervosität hervor, weil wir das wissen, versuchen wir den Bewerbern diese soweit wie möglich zu nehmen und Bewerbungsgespräche in angenehmer Atmosphäre zu führen. Daher haben wir eine Foursquare Aktion initiiert, in der alle Besucher unserer Büroräume eingeladen werden, vor ihrem Besuch bei uns auf Foursquare einzuchecken und sich mit diesem Check-In einen kostenlosen Kaffee im Café Röst Art (direkt auf der anderen Straßenseite) zu sichern. So können Bewerber gestärkt und entspannt im Bewerbungsgespräch von sich überzeugen.

Video – Employer Branding Beispiel


Was steckt dahinter? Wir wissen, dass ein Bewerbungsgespräch nervenaufreibend sein kann und dies ist ein negativer Aspekt, der mit unserer Unternehmung verknüpft ist. Durch die Aktion versuchen wir den Bewerbern ein bisschen Entspannung zu verschaffen. Die innerliche Ruhe, die eintritt wenn man ein leckeres Getränk in einem gemütlichen Café trinkt, versuchen wir ins Gespräch zu transferieren und so aus dem vorher negativ wahrgenommenen Ereignis eine positive Erfahrung mit dem Bewerbungsgespräch und uns zu machen. Was wir bis jetzt sagen können ist: Es klappt! Die Aktion wird gerne angenommen und die Einzigartigkeit wird immer wieder lobend erwähnt.

Was ist die Employer Branding Akademie?

Die Bildung der Arbeitgebermarke ist bestimmt nicht einfach, dennoch ist sie ein essenzieller Bestandteil des Marketings eines Unternehmens. Die Aktualität und Wichtigkeit des Themas wird auch dadurch unterstrichen, dass es sogar eine Employer Branding Akademie gibt. Diese berät und begleitet Unternehmen während des Arbeitgebermarkenbildungsprozesses zum einen und zum anderen bietet sie Möglichkeiten der Weiterbildung und zur Vernetzung mit Themenkundigen. Die Deutsche Employer Branding Akademie ist damit die perfekte Anlaufstelle für Experten des Employer Branding und solche die es werden wollen.

Gibt es bereits Employer Branding Studie?

Selbstverständlich wird auch ordentlich in dem Employer Branding Bereich geforscht. So fand z.B. die Studie „Arbeitgeber Attraktivität – Employer Branding und Talent Supply 2010“ von der Hewitt Associates GmbH heraus, dass jedes zweite befragte Unternehmen über ein spezielles Employer Branding Budget verfügt und knapp 35 % der Unternehmen über eine klare und gut definierte Arbeitgebermarke verfügen. Außerdem sehen 30 % der befragten Unternehmen die eigene Employer Brand als eindeutig vom Wettbewerb differenziert.

Weitere interessante Ergebnisse brachte die Studie „Erfolgreiche Arbeitgebermarkenbildung in kleinen und mittelständischen Unternehmen“ aus dem Jahr 2011 hervor, welche von der HRblue AG und der Königsteiner Agentur durchgeführt wurde. Dort wurden über eine Online-Befragung folgende Handlungsfelder mit Bezug zum Arbeitgeberimage erfasst:

  • Unternehmen, Produkte/Dienstleistungen
  • Arbeitgebermarke
  • Personalplanung
  • Personalgewinnung
  • Personalentwicklung
  • Personalbindung
  • Personalmarketing und -kommunikation

Es zeigte sich, dass die Unternehmen in den Handlungsfeldern Personalentwicklung und -bindung ihrer Selbsteinschätzung nach am besten aufgestellt sind. Erschreckenderweise definieren zwar fast 40 % der Unternehmen ihre Zielgruppen, jedoch kennen nicht einmal ein Drittel der Unternehmen deren Wünsche und Erwartungen.

Im Bezug auf die Maßnahmen nutzen 22 % der Unternehmen die verschiedenen Medien, um ihre Zielgruppen anzusprechen. Aus der geringen Prozentzahl ergibt sich das nur ca. 25 % der befragten Unternehmen mit Menge und Qualität der eingehenden Bewerbungen zufrieden sind.

Dies sind nur zwei von zahlreichen Employer Branding Studien, welche die Vorteile aufzeigen können, aber auch auf Handlungsfelder hinweisen. Die vorhandenen Studien sind zum Teil spezialisiert oder allgemeiner gehalten. Wenn man etwas Bestimmtes sucht, muss man einfach mal ein bisschen bei Google suchen oder selber eine Studie aufsetzen.

Weitere Infos auf Wikepedia

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